Qu'est-ce que le copywriting ?

Le copywriting consiste en une création de contenus particuliers qui visent essentiellement à convertir une cible (les lecteurs), en clients. Cette technique s’appuie sur des titres percutants et un ensemble de méthodes dont le but est de vendre les produits d’une entreprise. Aujourd’hui essentiellement sur Internet, le copywriting remonte pourtant au début du XXe siècle.

 

Découvrez ce qu’est le copywriting et le métier de copywriter.

 

Focus sur le copywriting et le métier de copywriter

Tantôt vu comme un rédacteur web surpayé, un manipulateur ou, au contraire, un magicien des mots et un communicant hors pair, le copywriter intrigue autant qu’il déroute. Qu’est donc cette discipline qu’il pratique derrière son clavier, le copywriting ? 

Copywriting définition

Le copywriting est la production d’un contenu écrit qui réunit un ensemble de techniques dont le but est de pousser le lecteur à exécuter une action telle qu’un achat (le plus souvent), un don, une inscription…

 

Ce terme anglo-saxon désigne, par « copy », le mot « texte » dans le milieu journalistique et publicitaire, et par « writing », « écrire, rédiger ». En français, on pourrait parler de « rédaction publicitaire », mais ça sonne tout de suite moins chic, ça redescend au niveau galvaudé de la « publicité, réclame » ! On utilise donc la notion de « conception-rédaction », ça redonne du galon aux copywriters !




Ce qu'est le copywriter : un stratège qui manie les mots pour vendre

Le copywriter met en place un plan précis et utilise le texte comme un outil. Son texte est composé de mots spécifiques, choisis dans un but unique : amener le lecteur là où il l’a décidé dès le départ. Pas de hasard !

 

Son contenu repose donc sur une stratégie commerciale et utilise des leviers psychologiques pour « convertir » les prospects. On parle d’ailleurs de « tunnel de conversion » pour évoquer la suite de techniques qui amènent progressivement le lecteur à presser le bouton « commander » puis à payer. Mais cet art de vendre à l’aide de mots persuasifs et captivants existait bien avant le Web. On peut citer quelques stars du copywriting qui sévissaient au début du XXe siècle :

  • David Ogilvy (on vous prépare un article fort intéressant sur ce maître de la persuasion d’ailleurs, alors on ne « spoile » pas !),
  • Gary Halbert, autoproclamé « The prince of print », après avoir relancé la crème antiride d’une société qui périclitait. Son imparable titre : « les meilleures stars hollywoodiennes ne jurent que par elle ! La nouvelle formule incroyable de Beverly Hills qui vous fait paraître des années plus jeune ».
  • John Caples, qui défendait la simplicité dans les messages, et dont le très célèbre titre destiné à vendre des leçons de piano » a inspiré des hordes de concepteurs-rédacteurs ! « Ils se sont mis à rire lorsque je me suis assis au piano. Mais quand j’ai commencé à jouer ! ».
  • Eugene Schwartz, inventeur des « 5 étapes de la sensibilisation client ». Elles correspondent à « ignorant, conscient du problème, conscient des solutions, conscient du produit, le plus conscient » ce qui correspond à l’évolution de l’état d’esprit du client à la lecture d’une page bien copywritée. Son mantra : « ne pas créer le désir de masse, mais le canaliser et le diriger ».

Plus proche de nous, retenez ce nom : Blair warren, auteur d’un court livre dont le titre en dit long « Les clés interdites de la persuasion: la persuasion interdite pour amener les autres à faire tout ce que vous désirez ». Il y explique en une seule phrase de 27 mots comment convaincre les clients.

Ce que n'est pas un copywriter : un rédacteur web ou un rédacteur SEO

Si certains copywriters ont commencé par la rédaction web, en rédigeant des articles de blog ou des fiches produits, les deux métiers ont pourtant plus de différences que de points communs. En effet, le copywriter est focalisé sur la stratégie commerciale, celle qui lui permettra de vendre directement après lecture de ses mots. Le rédacteur web, lui, s’inscrit dans une stratégie éditoriale qui, elle-même, s’intègre dans une stratégie marketing plus globale. Alors que le copywriter se consacre à une page de vente au webdesign spécifique, le rédacteur web va travailler sur des articles de blog, des newsletters et différentes formes de contenus.

 

Quant au rédacteur web seo, qui écrit, entre autres, dans le but de gagner des places dans les pages de recherche de Google, le choix de ses mots est orienté vers le référencement et nourrit donc l’appétit de Google. Il n’utilise pas nécessairement des leviers psychologiques ni une écriture persuasive visant à déclencher l’action du lecteur.
Bien sûr, le rédacteur ne doit jamais perdre de vue la psychologie de sa cible, mais ce n'est pas forcément l’élément principal de sa stratégie.


Comment créer une page de vente qui convertit ?

Il y a des incontournables. Si vous passez à côté, c’est toute la page qui est ratée. Retenez ces recommandations : 

  • Soignez le titre : pensez à David Ogilvy : « When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.” En français « quand vous avez écrit le titre, vous avez dépensé 80 cents de votre dollar ».
  • Trouvez le bon « pain point » de votre lecteur : son problème, sa difficulté.
  • Démontrez les bénéfices de votre produit : en quoi il répond à la problématique du lecteur.
  • Apportez les preuves de ce que vous avancez : résultats chiffrés, études, témoignages, etc.
  • Faites sauter les verrous de votre prospect : ce que l’on appelle les freins d’achat ou les obstacles ou encore les objections. Vous devez anticiper ses réponses.
  • Utilisez un langage simple, clair, direct. Pas de tournures alambiquées ou de mots inutiles. Chaque phrase doit apporter quelque chose, faire avancer le lecteur dans son tunnel vers l’action.
  • Et last but not least, pensez au CTA, ou call to action, la cerise sur le gâteau, la raison d’être de tout ce qui précède : les fameux mots qui font cliquer votre lecteur là où vous l’avez amené ! 

Apprendre le copywriting

Aucun diplôme spécifique n’est attendu. Plusieurs voies sont donc possibles pour devenir concepteur-rédacteur, pourvu que vous appreniez à maîtriser les bonnes techniques pour convertir.

Les formations pour devenir copywriter

 Différentes voies mènent au métier de concepteur-rédacteur, depuis les diplômes bac +2 (BTS et BUT communication) jusqu’à bac + 6 (MBA Marketing, par exemple) en passant par une licence (communication marketing…), des bachelors (publicité, webmarketing, lettres…), un master (communication digitale, entre autres). Les filières communication, marketing et digital sont les plus appropriées.

 

Parallèlement, de nombreuses formations sont disponibles, en présentiel comme en ligne, pour ceux qui souhaitent se reconvertir ainsi que pour les rédacteurs web et autres professionnels du Web qui cherchent à évoluer ou à se diversifier (Udemy, Live mentor, coaching et tutorat dispensés par des copywriters déjà bien installés dans le milieu, etc.).

 

La formation rédaction web Level’up consacre d’ailleurs l’un de ses modules aux notions de copywriting. En effet, il est fort utile pour le rédacteur ou la rédactrice d’en posséder quelques secrets et techniques pour donner de l’impact à ses textes et obtenir une action de son lecteur.

Les techniques du copywriter

On ne peut pas lister toutes les techniques de copywriting tant elles sont nombreuses. Mais ce qu’il est important de noter, c’est qu’elles ne doivent jamais sauter aux yeux du lecteur. Tels les fils d’une marionnette ou les astuces d’un magicien, s’ils sont repérés, le show perdra de son impact et donc de son efficacité.

 

Citons toutefois quelques techniques pour vous permettre d’approfondir le sujet. Nous avons choisi de ne pas les détailler car cela nécessiterait de dédier un article entier à chacune d’elles.

 

Dans tous les cas, on constate que le texte doit être découpé de manière structurée, en respectant des étapes précises avec un objectif unique pour chacune. Voici quelques méthodes à creuser : 

  • AIDA (attention, intérêt, désir, action) ;
  • 4 P (promise, picture, proof, push) ;
  • PAS (problème, agitation, solution) ;
  • Pastor de Ray Edwards (problème, amplification, story et solution, transformation et témoignages, offre, réponse) ;
  • 4 U (unique, utile, ultra spécifique, urgent). 

Quel salaire pour un copywriter ?

Le copywriter offre, dans une page au webdesign spécialement adapté, un service ultra spécialisé qui lui permet d’imposer des tarifs basés sur le rendement plutôt que sur un nombre de mots ou un forfait. Lorsque sa création est efficace et que les produits partent comme des petits pains, ses revenus peuvent alors s’avérer beaucoup plus élevés que pour la rédaction d’articles de blog ou autres textes web classiques.

 

Une seule page de vente peut engendrer jusqu’à plusieurs milliers d’euros… mais attention ! Tout le monde n’est pas une star du copywriting !

 

Selon le site Diplomeo, le salaire d’un copywriter débutant tourne autour de 1 600 euros et peut monter jusqu’à 2000 euros par mois. Une fois expérimenté, ses revenus oscillent entre 3 800 et 5100 euros par mois, mais tout dépend de l’agence avec laquelle il travaille, du contexte, du produit mis en vente, de l’audience visée.

 

Selon Glassdoor, qui parle en rémunération annuelle, les revenus d’un copywriter s’étendent de 20 000 à 71 000 euros.

Auteur : Emma Ménébrode


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