Dans la communication digitale ou publicitaire, il y a ceux qui produisent un bon travail, appliqué, respectueux des standards, puis il y a ceux qui révolutionnent, bousculent, transforment. Ceux qui laissent une empreinte dans leur secteur et séparent le temps en deux : avant eux et après eux… C’est le cas de David Ogilvy, l’homme qui a révélé de nombreuses marques à partir des 50’s, grâce à des images captivantes et des textes persuasifs.
Concepteur-rédacteur de génie, il est connu pour de nombreuses campagnes qui devinrent mythiques : les chemises Hathaway, bien sûr, mais aussi Schweppes, le savon Dove ou Rolls Royce. Surnommé « Father of Advertising » (le père de la publicité), il est encore aujourd’hui une source d’inspiration dans la communication en ligne.
Découvrez le parcours de cet homme audacieux, devenu une référence en copywriting, ainsi que ses campagnes et ses formules chocs.
David Ogilvy : une entrée dans le copywriting par la petite porte du porte-à-porte !
Né en Grande-Bretagne en 1911 et mort en France en 1999, c’est aux États-Unis que David Ogilvy a déployé toutes ses techniques.
« J'aimerais laisser le souvenir d'un rédacteur publicitaire qui a eu quelques bonnes idées »
David Ogilvy
Et en effet, il a explosé son objectif ! On peut se demander, d’ailleurs, s’il a réussi le storytelling de sa vie ou si c’est sa vie, qui, elle-même, est un incroyable roman.
En tout cas, ce que l’on retient de lui, c’est un parcours en plusieurs étapes, très indépendantes les unes des autres, et qu’il a su relier pour devenir l’un des plus grands publicitaires.
D’abord, il abandonne ses études à Oxford et devient marmiton à l’hôtel Majestic à Paris. Puis, possédant ainsi le jargon de la cuisine, il retourne en Grande-Bretagne et vend en porte-à-porte des cuisinières Aga sur la zone Écosse. À cette occasion, il rédige un guide de vente reconnu plus tard par le magazine « Fortune » comme le meilleur. C’est au cours de cette période que naît son attrait pour la publicité. En 1936, il intègre donc une agence de publicité londonienne grâce à son frère aîné et y réalise sa première pub, avec les ingrédients qui feront sa marque de fabrique : photo percutante et texte à la fois simple et persuasif.
Envoyé aux États-Unis pour en savoir plus sur les méthodes publicitaires américaines, il entre dans l’Audience Research Institut (institut de recherches et de sondages) de George Gallup, où il étudie le comportement des consommateurs.
Or la Seconde Guerre mondiale l’oblige à quitter son emploi. Il est tour à tour espion, ambassadeur, gentleman farmer (producteur de tabac proche des Amish). Il retourne en Grande-Bretagne, revient aux USA… bref, il n’a pas encore trouvé sa voie jusqu’à… 1948, quand il propose à l’agence londonienne de publicité où travaille toujours son frère de créer une filiale aux USA. La société Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather est ainsi fondée à New-York. Bien que le CA soit rapidement prometteur, l’agence a besoin de notoriété. Ogilvy la lui offre en 1951 avec l’inoubliable campagne Hathaway.
Les extraordinaires campagnes publicitaires d'Ogilvy
La campagne Hathaway est l’élément déclencheur de la success story d’Ogilvy, mais il n’a pas démérité par la suite. Il a su placer en haut du podium des marques en mal de popularité : Schweppes, Rolls Royce, Dove... focus sur les campagnes mythiques du plus grand publicitaire made in UK !
Campagne Hathaway : Ogilvy transforme des chemises classiques en must-have
Hathaway, c’est une entreprise au petit budget. C’est aussi une chemise simple, classique, sans rien qui dépasse et pourtant… cette chemise devient, grâce au style Ogilvy, un must have dont le stock est épuisé en une semaine !
Comment le copywriter britannique a-t-il abordé son sujet ?
Le visuel d’abord : un homme élégant avec un cache-œil de pirate, « l’homme au bandeau », dans un décor chic, chez un tailleur sur-mesure.
Le texte : « l’homme dans la chemise Hathaway » (the man in the Hathaway shirt) en titre, puis des phrases courtes, un argumentaire didactique flattant le bon goût du client potentiel dans un message simple.
Par la photo percutante et le texte au titre semblable à celui d’un roman, Ogilvy a su insuffler au produit du sens et des valeurs. Il a associé à la marque l’audace, le courage, l’affirmation de soi. Avec le cache-œil acheté quelques cents dans un magasin de farces et attrapes, il a ajouté une force émotionnelle et une histoire à son personnage vêtu de la fameuse chemise. C’est « le détail qui fait l’essentiel » : attirer l’attention du public dans un premier temps, puis faire en sorte que tout le monde en parle dans un second temps. Le bandeau crée un « story appeal » et marque l’esprit du consommateur avec un style immédiatement reconnaissable.
Ogilvy a su construire l’identité de marque avec un très faible investissement. La campagne durera plus de 20 ans !
Or à cette époque, on valorise l’homme séduisant, classique, conformiste. Le bon père de famille. Toutes les publicités présentent le même type d’homme, engoncé dans des schémas formatés. Ogilvy parie sur la différenciation et laisse le consommateur inventer l’histoire qui lui convient autour de cet homme arborant un bandeau.
Avec ce coup d’essai, Ogilvy booste les ventes de la chemise, mais propulse en même temps son agence au premier plan pour enchaîner les réussites par la suite.
Schweppes : l'identité de marque associée au visage de son PDG
Pour Schweppes, par exemple, le concepteur-rédacteur britannique peaufine sa méthode. Il fait poser le PDG de l’entreprise de soda, le Commander Edward Whitehead. C’est un homme distingué dont la barbe et la petite moustache apportent l’identité et le nécessaire « détail qui fait l’essentiel ».
Son slogan : « It’s mutiny to mix a Gin-and-Tonic without Schweppes ! » (C'est une mutinerie de mélanger un Gin Tonic sans Schweppes !).
David Ogilvy a compris que le visage bien choisi du représentant de la marque, avec une identité forte, est l’un des ingrédients permettant d’être persuasif. Insuffler un style, une patte, était le credo du copywriter.
Dove : Le choix d'un angle tourné vers la douceur pour créer l'alchimie
Pour le savon Dove, alors que le client souhaitait mettre en avant la neutralité du PH de son produit, le copywriter testa les arguments sur les femmes de son entourage qui restèrent de marbre. Il décida alors de changer l’angle et s’orienta vers la caractéristique crémeuse et hydratante du savon.
Ainsi, il présenta une femme tout sourire dans son bain moussant, au téléphone et s’exclamant auprès de son mari : « chéri, j’ai la plus extraordinaire expérience, j’adore Dove ». Le savon entre dans toutes les salles de bains et dans les magazines féminins par la grande porte des produits de beauté.
Dove est encore aujourd’hui client de la société Ogilvy ! Là encore, plutôt que de vendre un savon, David Ogilvy vend une expérience, une identité, une idée qui se démarque de la concurrence.
Rolls Royce : le détail technique qui fait toute la différence
Pour la voiture de luxe anglaise c’est sous l’angle du silence du moteur qu’il s’attaque avec le slogan suivant : « À 60 miles par heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique ». S'ensuivent 13 points techniques, accompagnés des bénéfices pour le client.
Ce sont des mots, et pourtant, ils sont visuels : on se projette dans la voiture de luxe, on entend le silence du moteur et le tic-tac de l’horloge, on ressent le confort. En attaquant par un détail, il projette dans notre esprit une sensation et une image précises. Il met en avant non seulement une caractéristique, l’aspect silencieux de la voiture, mais aussi le bénéfice : le confort qu’elle apporte. Et pour ça, il choisit un exemple visuel, le détail de l’horloge.
Le texte est simple, naturel, percutant, agréable à lire, sans effets littéraires, mais toujours appuyé sur une vérité, jamais empreint de fausses promesses. C’est là, véritablement, que se situe la magie Ogilvy.
Les 9 commandements que vous devez retenir d'Ogilvy
Les 9 conseils de David Ogilvy :
- Cherchez quel est le bénéfice, pour quelle cible
- Insufflez une identité de marque dans votre communication
- Ne vous écoutez pas écrire
- N’essayez pas d’être créatif ou original, soyez intéressant pour votre cible
- Travaillez sur la psychologie et les attentes de votre cible pour la convertir
- Informez votre cible, on ne la convainc pas avec des mots vides, mais bien avec les caractéristiques du produit
- Utilisez de grands titres bien lisibles
- Faites de votre produit un héros
- Intéressez-vous personnellement au produit
Pour aller plus loin, on vous livre les bases de la méthode Ogilvy ainsi que ses formules chocs.
- Cherchez quel est le bénéfice, pour quelle cible. Et ce, dans tous les pays du monde. À partir de là, vous trouverez une formule courte et percutante. « My own definition (of positioning) is “what the product does, and who is it for (mon positionnement est : ce que fait le produit et pour qui).
- Insufflez une identité de marque dans votre communication. « You now have to decide what “image” you want for your brand. Image means personality. (…) Every advertisement should be thought as a contribution to the brand image. It follows that your advertising should consistently project the same image, year after year” (vous devez décider maintenant de quelle image vous voulez pour la marque. Elle signifie la personnalité. Chaque publicité devrait être pensée comme une contribution à l’image de marque. Cela veut dire que votre publicité doit toujours projeter la même image de marque, années après années).
- Ne vous écoutez pas écrire ! « Advertising is not an art form, it’s a medium for information, a message for a single purpose: to sell » (la publicité n’est pas un art, c’est un media d’information, un message pour un seul but : vendre). Oubliez donc les phrases littéraires et la beauté des mots, utilisez des mots simples. « Talk to them in the language they use every day » (parlez leur dans le langage qu’ils utilisent tous les jours)
- N’essayez pas d’être créatif ou original, soyez intéressant pour votre cible : « When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product » (quand j’écris une publicité, je ne veux pas que vous la trouviez créative, je veux que vous la trouviez intéressante au point d’acheter le produit)
- Travaillez sur la psychologie et les attentes de votre cible pour la convertir. « Advertisers who ignore research are as dangerous as generals who ignore the signs of the enemy » (les publicitaires qui ignorent les recherches sont aussi dangereux que les généraux qui ignorent les signes de l’ennemi).
- Informez votre cible, on ne la convainc pas avec des mots vides, mais bien avec les caractéristiques du produit : « The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her » (le consommateur n'est pas un crétin ; c'est ta femme. Vous insultez son intelligence si vous supposez qu'un simple slogan et quelques adjectifs insipides la persuaderont d'acheter n'importe quoi. Elle veut toutes les informations que vous pouvez lui donner).
- Utilisez de grands titres bien lisibles : « Write great headlines and you’ll have successfully invested 80% of your money » (écrivez de grands titres et vous aurez investi avec succès 80 % de votre argent)
- Faites de votre produit un héros : Highlight the product by making it the hero
- Intéressez-vous personnellement au produit. Ainsi, vous trouverez les mots pour le mettre en avant et le sublimer. « I never assign a product to a writer unless I know that he is personally interested in it. Every time I have written a bad campaign, it has been because the product did not interest me » (je n'attribue jamais un produit à un copywriter sans savoir qu'il s'y intéresse personnellement. Chaque fois que j'ai écrit une mauvaise campagne, c'est parce que le produit ne m'intéressait pas).
À ce sujet, Ogilvy a d’ailleurs affirmé : « J’ai appris à vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit à fond, avoir le sens de l’humour et dire la vérité. »
Ogilvy a publié de nombreux livres, dont Confessions of an advertising man, sources d’inspiration pour tout copywriter aujourd’hui, car le client d’hier fonctionne comme celui d’aujourd’hui. Si notre culture a évolué, la psychologie humaine reste la même et nous mordons aux mêmes appâts.
Parmi les agences publicitaires qui comptent, l'agence Ogilvy & Mather est l'une des références dans le domaine. Cette agence est née de la fusion de l'agence Mather & Crowther à la tête de laquelle se trouvait Françis Ogilvy depuis 1937 et de l'agence de publicité de David Ogilvy.
Emma Menebrode
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